Caso de Exito: Virid

Situación
logox2-300x117Virid es uno de los proveedores australianos más grandes de servicios de mercadeo por correo, maneja aproximadamente 28 millones de piezas al año; incluyendo clientes que envían catálogos, corredores de hipotecas, tiempos compartidos, instituciones de caridad, empresas IT y compañías financieras.

Con oficinas centrales en la Costa Dorada, Virid fue creada en 2003 para darle un cambio a una compañía de correo directo con 17 años de experiencia.

Reto

De una lista de cientos de proveedores de listas de envío, Virid elige rentar o comprarlas de manera mensual. A pesar de las habilidades y experiencia de mercadotecnia adquiridas a través de los años, la compañía desea realizar modelos y análisis RFM (actualidad, frecuencia y valor monetario) para comparar y rastrear las tasas de respuesta de los clientes y así calcular la rentabilidad de una lista en comparación con otras. Estimar el valor del ciclo de vida por cliente les tomó 3 meses; lo cual era ineficiente y frenó las oportunidades de Virid para maximizar el valor de las listas de futuros clientes.

Solución
analytics-300x148Virid buscó una solución para minería de datos y análisis predictivo que reemplazará su modelo inicial y análisi RFM. La herramienta seleccionada de SPSS fue Clementine. Virid elegió las soluciones de SPSS dada su facilidad de uso, por sus sofisticadas técnicas de modelaje, por sus aplicaciones de minería de datos y por su operabilidad con múltiples bases de datos.

Resultados

  • Incremento en la tasa de respuesta en un 25% en la adquisición de listas y de 50% en la retención de clientes
  • Reducción en el volumen de envíos y de costos variables en un 50%
  • Incremento del 10% en ingresos, duplicando la rentabilidad de los correos en un periodo de 12 meses

Inicialmente SPSS fue elegida por sus capacidades para análisis predictivo, pero estimar el ciclo de vida de los clientes le permitió a Virid tener un retorno en la inversión positivo en la solución en un periodo de 9 meses. La compañía también ha podido disminuir el tiempo para calcular el valor del ciclo de vida de sus cliente de 3 meses a tan sólo unas cuantas horas.

Perfilamiento de clientes para un marketing más efectivo
segmentationEl correo directo de manera típica utiliza los grandes volúmenes para obtener una mayor tasa de respuesta. Ian Daley, Gerente de Marketing de Virid afirma, “Un buen porcentaje de respuesta de una nueva lista se encuentra entre el 2 y 3%, la realidad es que más del 98% de la lista no da respuestas lo que constituye en un desperdicio de correos y costos excesivos.

Encontrar una forma de incrementar la tasa de respuesta en otro 2% sería bueno, pero sería mejor reducir la cantidad de correos enviados ya que nuestros costos variables disminuirían y se incrementarían las ganancias.”

Para reducir el número de envíos, Virid necesitaba segmentar sus bases de datos para producir correos dirigidos. También necesita un métido efectivo para comparar las listas rentadas de las adquiridas para determinar cuáles eran las más rentables – no necesariamente las más grandes. Como resultado, la compañía decidió desarrollar una estrategia para analizar el valor del ciclo de vida de sus clientes.

“Establecimos el mejor método para comparar las listas y éste no se basa en la tasa de respuesta, sino en el análisis de la rentabilidad de una lista en particular en una periodo de 12 meses”, asevera Daley “la razaón por esto fue que posiblemente podíamos tener una gran respuesta de las lista A y solamente la mitad de respuestas de la lista B; pero los clientes de la lista B gastarían 3 veces más en comparación con los de la lista A en un periodo de 12 meses. La lista B es mejor . Sin el análisis del ciclo de vida no podíamos saber esto”, explica Daley.

La minería de datos al alcance de los profesionales en mercadotecnia
SPSSnobox1“Una característica distintiva de SPSS para nosotros es que la herramienta pone a disposición de los profesionales en mercadotecnia la información de los clientes. No solamente es una herramienta para la construcción de modelos; también ofrece capacidades para minería de datos permitiéndole al departamento de mercadotecnia correlacionar la causa y el efecto de las interrelaciones entre clientes y productos, e indigar en la información de los clientes rápida y fácilmente”, afirma Daley.

“También estamos impresionados con el soporte que Clementine tiene para conectarse con otras bases de datos y para incluir variables específicas en las bases de datos; lo cual asegura que podamos adaptar y transportar los modelos a otros clientes”. Sin embargo, la compañía se ha dado cuenta del potencial del software al momento de tomar cursos de capacitación en SPSS. “La capacitación realmente nos ayudó a tomar la dirección correcta para obtener respuestas medibles y los resultados esperados. No seríamos igual de productivos sin ella”, afirma Daley.

Incremento en las tasas de respuesta y reducción en los volúmenes de envío
segmentationSPSS le ha permitido a Virid posicionar las listas externas de las menos rentables, hasta las más rentables. Lo que facilita la comparación de listas y la ubicación de presupuestos a las que han demostrado atraer los mejores clientes en un periodo de 12 meses.

El software para análisis predicitivo de SPSS también la ha permitido a Virid segmentar las bases de datos para el envío de correos más direccionados a cada segmento.

“Hemos tenido tasas de respuesta superioes al 50% en algunos de nuestros segmentos más rentables. A través de la segmentación también hemos poidido disminuir los costos variables en un 10%, lo que ha dado como resultado la duplicación de ganancias”, afirma Daley “ahora nos encontramos a la cabeza de en la industria en Australia en términos de mercadotecnia, enfoque, respuesta y resultados.”

Deja un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *