Unicef Holanda
La entidad optimiza su proceso de recaudación de fondos con el Análisis Predictivo de IBM SPSS

unicef-logo-copiaUnicef es la organización para los derechos de la infancia de las Naciones Unidas (ONU). Hace valer los derechos de la infancia en todo el planeta y les ofrece ayuda en situaciones dominadas por la pobreza, la enfermedad, la violencia y la discriminación. Con sede en Nueva York, Unicef cuenta con oficinas en 155 países, desde las que coordina y ejecuta programas de ayuda. Unicef no recibe fondos de las Naciones Unidas. Para financiar sus oficinas y programas de ayuda, 36 comités naciones de Unicef se encargan de la recaudación de fondos. Uno de esos comités es Unicef Holanda. Como tercer recaudador de fondos de Unicef, Unicef Holanda realiza una contribución importante a las actividades benéficas de la organización.

 

Reto
Screen-Shot-2013-08-09-at-12.18.34-300x83Unicef Holanda no sólo posee un buen funcionamiento en el contexto de la organización mundial, sino también cuando se compara con otras organizaciones holandesas que recaudan fondos.

“Tradicionalmente Holanda es un país generoso”, explica Jan Kamphuis, analista de datos y la persona responsable de realizar los análisis y las evaluaciones de marketing de Unicef Holanda. “Pero nuestro enfoque también juega un papel importante. Como una de las primeras organizaciones de recaudación de fondos, hemos empezado a concentrarnos principalmente en la obtención de cuotas periódicas de socios más que en donaciones puntuales. También contamos con la inteligencia de marketing utilizando el software de Análisis Predictivo de IBM SPSS para optimizar nuestras actividades.”

Hace diez años, el análisis y la investigación aún jugaban un papel modesto en la organización de marketing de Unicef Holanda. Kamphuis explica: “En aquella época, principalmente realizábamos campañas de correo directo. Aunque la respuesta era aceptable, perdía todo su potencial de crecimiento. Para una organización benéfica es esencial poder obtener los máximos fondos con los mínimos recursos. Teníamos la impresión de poder mejorar las cosas. Queríamos explorar otros caminos, utilizar canales nuevos y analizar cómo podíamos utilizarlos con la máxima efectividad. También queríamos tener un mayor conocimiento del comportamiento de los colaboradores y dibujar un mapa de los patrones y desarrollos a largo plazo. Pero el sistema CRM que contenía nuestros datos operacionales no nos ofrecía suficiente capacidad de análisis.”

Solución
6952.772c255f81c1a290ee865efb4406864d-300x185Kamphuis ya tenía una experiencia positiva de las soluciones de IBM SPSS en otras organizaciones. Como apunta: “Soy un gran seguidor. El software funciona bien y ha demostrado su valor en la práctica real, incluso en nuestra organización. Lo hemos estado utilizando desde el 2000 para realizar todo tipo de análisis de marketing y para crear previsiones y perfiles de los colaboradores. En este sentido, utilizamos datos de estilo de vida de terceros junto con nuestros datos. Nuestros análisis a largo plazo, en los que incluimos el resultado de las actividades de marketing realizadas con el transcurso de los años, implican millones de registros. No tenemos ningún problema para procesar este gran volumen de datos y destilar información valiosa.”

Con el software de IBM, SPSS Unicef Holanda puede obtener una impresión inicial del resultado del estudio y realizar análisis detallados en base a distintas variables. Kamphuis lo ilustra del siguiente modo: “En 2003, el telemarketing era una novedad en nuestro sector, y relativamente costoso. Cuando empezamos a pedir socios a través de este canal por primera vez, quisimos obtener la respuesta más alta posible seleccionando las direcciones con el mayor potencial de éxito. Por lo tanto, confeccionamos una base de ensayo de colaboradores que contenía todas las variables que pudiesen afectar a la respuesta, como la edad, el comportamiento del colaborador, información geográfica y varias propiedades de código postal. En base a nuestros resultados, pudimos determinar con precisión los grupos de colaboradores que mejor podíamos identificar a gran escala y las direcciones que era mejor excluir de la campaña de telemarketing.”
1044320_10151549573460924_1824634434_n-200x300Junto a las campañas de correo directo y telemarketing, Unicef utiliza actualmente otros canales para conseguir nuevos colaboradores. La petición puerta a puerta es uno de esos canales populares. “Para ese tipo de campaña hemos realizado un ejercicio similar al que hicimos en nuestras primeras campañas de telemarketing. Hemos identificado distritos de Holanda en los que esperamos encontrar la población más densa de colaboradores potencialmente fieles y firmes. Empezamos totalmente desde cero y realizamos ensayos basados en ciertas hipótesis. Tres meses más tarde analizamos todos los datos capturados y logramos conocer los distritos que conseguían los mejores resultados. Aquí es donde empezamos”, destaca Kamphuis.

Resultados

Las soluciones de IBM SPSS actualmente juegan un papel vital en las campañas de marketing de Unicef Holanda, mejorando sólidamente sus retornos. Kamphuis explica: “Hemos podido trazar el comportamiento de las donaciones de nuestros colaboradores con gran precisión y definir con claridad segmentos y perfiles. Por ejemplo, ahora podemos dirigir mejor nuestras campañas de correo directo que producen un resultado mucho mejor. Y para las campañas puerta a puerta podemos identificar los mejores distritos en los que la respuesta es 2.5 veces mayor que en los distritos difíciles.”

Unicef Holanda también puede realizar campañas de marketing con más eficacia y eficiencia. “Podemos indicar a nuestro proveedor de direcciones exactamente el tipo de clientes potenciales en los que estamos interesados. Después podemos crear un perfil en profundidad que incluso nos dice el soporte que debemos utilizar para llegar mejor a la población”, explica Kamphuis. “Analizamos cada una de las campañas de recaudación de fondos para ver si Unicef puede hacerlo mejor la próxima vez. Y lo estudiamos absolutamente todo. Por ejemplo, para el correo directo investigaremos el efecto de muchos elementos, desde un obsequio hasta el tono de voz la fotografía y el diseño. De ese modo, podemos saber exactamente qué funciona mejor.”
hands--300x214Las campañas segmentadas ofrecen otra ventaja. “Si se sabe que alguien simplemente no realizará una donación, no es necesario llegar hasta el para solicitarle fondos. Esto reduce los costos del marketing y más importante aún, el potencial de sobrecargar a los colaboradores. Ayuda a salvaguardar la imagen de la Unicef y la confianza que la gente tiene en nuestra organización”, destaca Kamphuis. En este contexto, Unicef Holanda puede comparar rápidamente su funcionamiento con el de las demás organizaciones nacionales de recaudación de fondos. Como destaca Kamphuis: “Los estudios de mercado, por ejemplo los realizados sobre la percepción de nuestra organización en el público en general, muchas veces consisten principalmente en informes que utilizan tablas dimensionales. Con el software de IBM SPSS podemos visualizar y organizar estos datos de manera cómoda. También nos ayuda a mejorar nuestro conocimiento.”

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