Marketing directo para Fund Raising

Una las mayores ONG del Reino Unido, especializada en recaudar fondos, reúne más de 75 millones de libras al año en causas relacionadas con la tercera edad, gracias a una solución analítica de IBM SPSS. Previo a incorporar el software, esta organización necesitaba disponer de mejores técnicas para decidir qué donante podría tener mayor interés en apoyar alguna de las acciones. El equipo eligió IBM SPSS Direct Marketing para segmentar a los prospectos, ordenándolos por recencia, frecuencia y valor de sus donaciones.

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Dado que la “pelea” por obtener donaciones para causas benéficas es más competitiva que nunca, el uso adecuado de los recursos y presupuestos de marketing por parte de las ONG se vuelve una pieza clave de todo el engranaje.

El sistema tradicional con el que se maneja esta ONG consistía en sacrificar a algunos contactos de los programas de correo directo utilizando el principio de “recencia de la última donación” –una técnica habitual en marketing directo. Los envíos se hacían de manera indiscriminada a aquellos que hubieran donado algo en los últimos cuatro años. Pero este principio de exclusión resultaba demasiado simple.

Al incluir las variables de “frecuencia” y “valor” en el análisis, la organización esperaba poder disponer de un indicador más efectivo acerca de cuáles donantes eran más valiosos. De esta manera, iba a poder combinar los prospectos de mayor valor con los costos asociados al correo para cada contacto a fin de determinar qué donantes retener en los envíos de correo directo.

El modelo RFM desarrollado con IBM SPSS software tenía el objetivo explícito de mantener la mayor cantidad de ingresos posibles mientras se lograban reducir los costos.

Con este modelo, la ONG segmentó su base de donantes existentes (un archivo con millones de registros), ordenándolos del más alto al más bajo por recencia, frecuencia y valor respectivamente. Cada ranking se dividió luego en cinco quintiles y se les asignó un score de uno a cinco. La “Frecuencia” fue definida como el número de donaciones que un contacto ha hecho a lo largo del tiempo, y el “Valor” fue considerado como la donación promedio a lo largo del tiempo (esto demostró ser un factor de mayor poder discriminante que el valor total de las donaciones).

Con este modelo RFM, que ayudó a personalizar los criterios de selección, la ONG redujo los costos de las acciones (las reciben menos prospectos) mientras mantuvo los niveles de ingresos. El ahorro que se alcanzó por la reducción de la masa de correo directo superó a las pequeñas pérdidas de ingresos de cada campaña, por lo que la ONG lo considera un gran éxito.

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